sec-corbata

El uso de las redes de los candidatos bajo la lupa de la UNR

El Observatorio de Medios de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales que pertenece a la Universidad Nacional de Rosario investigó sobre la utilización de las redes sociales de los candidatos en la previa de las elecciones presidenciales 2019.

En el análisis detectaron los modos de apropiación de las redes de cada uno de los tres principales candidatos (Alberto Fernández, Mauricio Macri y Roberto Lavagna), sus estrategias de comunicación donde los contextos, tanto políticos como comunicacionales, influyeron en las distintas acciones de comunicación política.

El candidato del Frente de Todos pobló las pantallas y sus redes sociales con el eslogan principal "Argentina de pie". Un concepto que, si bien no se destacó en los spots y propagandas de la campaña para las Paso, sí fue utilizado por Fernández en casi todos los discursos que brindó durante esa etapa.

En Facebook lo siguen más de 230.000 personas y en Twitter 421.000 pero, sin dudas, la red donde más seguidores tiene es Instagram con 526.700 seguidores, y el contenido que comparte se asemeja mucho en sus tres redes.

Desde que Cristina Kirchner anunció su candidatura como vicepresidenta para acompañar a Alberto Fernández, él mismo decidió publicar cada uno de los lugares que visita, tomar posición sobre temas de agenda y compartir spots e ideas de campaña para interpelar a “votar por todos” el 27 de octubre.

En Instagram, se evidencia una mayor presencia debido a su utilización de historias, y el Observatorio detectó en su biografía tres tipos de historias diferentes: una, bajo el ícono de Argentina, recopila sus visitas por todo el país y va mostrando los lugares a través de la geolocalización; Otro ícono evoca el TOD@S, y ahí aparece junto a los ciudadanos y ciudadanas, empresarios, trabajadores, a quienes menciona con el arroba; el tercer ícono es un perrito y abajo alude a Dylan, su mascota de raza Collie nacional y popular que también tiene su propia cuenta en la red social.

En los videos de campaña donde saluda a varios militantes, Fernández es el protagonista y pone su propia voz para el relato en off. Trabajo, jubilados, educación, hambre, crisis económica, deuda, son algunos de los temas que toca el spot, donde sobre el final del video aparece la candidata a vicepresidenta, Cristina Kirchner, caminando junto a su compañero de fórmula, donde el cierre es: “Alberto y Cristina. Argentina de pie”. La idea se repite en sus posteos en redes, como el hashtag #ArgentinaDePie como idea de cierre: “Vamos a poner a la Argentina de pie. Y lo vamos a hacer entre todos. #YoVotoPorTodos”.

El economista Roberto Lavagna cuenta con una página de Facebook verificada desde el 2009 y tiene nada más de 12 mil seguidores. Desde el Observador de la UNR, “es administrada por 14 personas, todas de Argentina según especifica el área Transparencia de Página que brinda Facebook”.

A los especialistas que analizaron el perfil les llamó la atención la frecuencia de publicaciones: “Es muy diferente a la intensidad y el flujo de contenidos que vimos con los candidatos de Rosario en las Paso locales que publicaban casi todos los días. Las publicaciones en el Facebook de Lavagna se realizan cada dos días, cada tres, cada cinco, incluso cada 10.  La frecuencia ha ido en aumento a medida que se acercaban las elecciones”.

El discurso era claro en el caso de este candidato, según estimaron: “Lavagna tiene que ser presidente porque la crisis de hoy es como la de ayer. Su pasado como ministro de economía fue exitoso, por ende sabe cómo actuar ante este tipo de situaciones. De ahí el hashtag utilizado #SabemosHacerlo”.

Cuatro días antes de las Elecciones Generales, la idea discursiva descripta continuaba, pero ahora en sus publicidades realizaban críticas directas a Macri y su gobierno: “La ciencia y la educación no fueron prioridad para Mauricio Macri”, “Macri empeoró profundamente la situación en Argentina”. Y comenzaron a aparecer comparaciones entre la actual gestión y la suya: “Las empresas argentinas exportadoras han bajado desde hace años. Durante mi gestión llegamos a record históricos”.

Además, incorporó la frase “En vos confío”, que según analizaron “delega en el candidato presidencial de Consenso Federal la resolución de la actual y grave situación”. Desarrollaron: “Declaración hecha con la convicción y seguridad de que Lavagna tiene una total capacidad para sacar el país adelante, dado su exitoso pasado como ministro. En las producciones audiovisuales las personas se dirigen hacia él al ritmo del slogan, pero es el mismo Lavagna el que cierra con un “En vos confío”, mirando a cámara: la responsabilidad es ahora también del elector, la responsabilidad de elegir bien para salir de la crisis y ponerle fin a la grieta”.

El Instagram de Lavagna tiene un poco más de 10 mil seguidores. La primera publicación de la cuenta, creada en plena campaña el 17 de abril, es del 23 de abril de 2019. El Observatorio puntualizó que según la opción de transparencia que brinda este medio social, la cuenta de Roberto Lavagna, anteriormente se llamaba Consenso19, correspondiente al partido por el que se postuló el candidato”.

Actualmente existen muchísimas cuentas que remiten a Consenso Federal en Instagram, pero ninguna de ellas verificada, consignaron, a la vez que agregaron que “Lavagna suele usar, como recursos de publicación, las capturas de sus tuits”.

Por su parte el presidente de la Nación Mauricio Macri buscó revertir los resultados de las elecciones Paso con una nueva propuesta: las marchas en todo el país con la consigna “#sísepuede”, de 30 ciudades en 30 días, y lanzó por la red social Twitter su nueva campaña, el 17 de septiembre a las 17 pm.

A través de una serie de mensajes en las redes sociales, el presidente destacó que la campaña presidencial que comienza será distinta a todas las que vivimos hasta ahora. Quiero invitarte a hacer algo poderoso e influyente, algo que puede inclinar la elección pero que te necesita de manera indispensable. Vamos a hacer 30 encuentros en 30 ciudades para expresar en paz y con alegría quiénes somos, cuánto queremos lo que queremos y hasta qué punto estamos dispuestos a luchar. A estos encuentros los llamamos La Marcha del #SíSePuede, la forma en que salimos a ganar la elección”.

Destacaron su uso de Whatsapp y de las redes sociales para invitar, participar y cubrir los eventos, donde invitó a los interesados “a traer a la marcha a tus amigos, a tus primos, a tu pareja, a tus padres, a tus hermanos, a tus hijos y a tus vecinos. ¿Tenés un auto, una camioneta? Compartilos para que vengan más”.

La marcha #SíSePuede, empezó el sábado 28 de septiembre en Barrancas de Belgrano y siguió por Junín, Córdoba, Santa Fe y Entre Ríos.  A una semana de las elecciones, hizo la marcha el sábado 19 en el Obelisco, utilizando el hashtag #19o, el lunes 21 en San Salvador de Jujuy, el martes 22 en Rosario, pasando por Mar del Plata y cerrando su campaña en Córdoba. Lo que sucedía en cada una las marchas fue transmitido en vivo por todas las redes sociales: Instagram, Facebook y Twitter. Marchas donde no faltaron los cánticos al ritmo de “sí se puede”, “Hay Macri para rato” o “El gato no se va”.

En su visita a Rosario, se lo escuchó al presidente preguntar a los allí presentes “¿Creen que la honestidad es importante? ¿Creen que la educación y el trabajo son el camino para progresar?” Al unísono el público contestaba: “Sí! Sí!, sí se puede!!!” Este tipo de preguntas también se vieron replicadas en la red social Twitter, al mejor estilo de las encuestas que saben utilizar quienes acompañan a Macri en la campaña.

En Twitter el Observatorio observó que algunos posteos son de propuestas, pero los que más se destacan son anuncios de las marchas o fotografías y videos de las visitas por las ciudades. Lo mismo sucede en Instagram, más allá de las transmisiones en vivo, esta red social es un álbum de todas las recorridas y la agenda de los futuros encuentros. También aparecen imágenes con texto de sus tweets.

La publicidad en las redes

Facebook habilitó la biblioteca de anuncios en Argentina. Esta permite explorar, filtrar y descargar los datos de anuncios sobre temas sociales, elecciones o política. “Consultar el gasto total general y el gasto por anunciante y ubicación geográfica».

Esta opción apareció en las Paso y permitía conocer los anuncios que circulaban en cada página de Facebook, no obstante, hasta el momento no aportaba datos de gastos, ni segmentación. Ahora es posible conocer esa información, aunque solo para aquellos anuncios que fueron configurados o declarados como “temas sociales, elecciones o política”.

El ranking lo lideran Larreta con $6.500.000, Fernández con $3.173.000 y Del Caño $2.300.000, los siguen Vidal y Losteau.

Los anuncios de Alberto Fernández son mayoritariamente videos breves que se publicitan tanto en Facebook como en Instagram.  Están segmentados por ciudades, dirigidos a hombres y a mujeres de entre 18 a 45 años promedio. Utiliza datos demográficos, pautando en las ciudades donde va a estar y publicidades sobre su participación.

En el caso de los anuncios de Macri, al 23 de octubre Facebook anunciaba “No disponemos de datos totales sobre el gasto para esta página en Argentina. Si se publica un informe de la biblioteca de anuncios para Argentina en el futuro, podrás ver el gasto total”. Sin embargo, dos días después aparecen “descargos de responsabilidad” por $36.000

Figuran 2 anuncios en video activos. Orientados a hombres y mujeres de 18 a 44 años y tuvieron una inversión de $45.000 en un caso y $15000 en otro. Las impresiones alcanzadas son de 1 millón en diversas provincias del país. El gasto figura a cargo de Juntos por el cambio.

También se encuentran anuncios programados desde otras páginas vinculadas al partido, por ejemplo, la “FanPage de Juntos por el Cambio” muestra 65 anuncios y una inversión de medio millón de pesos. Además, Macri ha invertido en la compra de la portada de inicio de Youtube, denominada Masthead.

Por últimos en los anuncios del candidato Roberto Lavagna, el gasto declarado es de $1.000.000 y posee 49 anuncios. La mayoría de ellos son videos horizontales orientados a ciudadanos y ciudadanas de todo el país pero, a diferencia de los otros candidatos, se encuentran entre su audiencia hombres y mujeres de +45 y +65. Además, aparecen anuncios con botón y llamadas a la acción de sumarse a Whatsapp donde al hacer click se puede mandar un mensaje al candidato. La pauta asignada va de $500 a $100.000 dependiendo el caso, logrando un alcance de 1000 impresiones a 1 millón acorde a la inversión.

COMENTARIOS

*Los comentarios que integran esta discusión no representan la opinión de RosarioPlus. Son opiniones personales de los usuarios

Seguí leyendo